A indústria dita o jogo

Não precisamos ir muito longe. Na primeira metade do século XX, algumas décadas após o fim da Revolução Industrial, o mercado dava sinais claros de quem “mandava no pedaço”.

Henry Ford revolucionou o mundo com um processo produtivo inovador. Pela primeira vez, os produtos seguiram a tal linha de produção, e neste início, uma premissa fundamental era que todos os produtos que saiam da linha deveriam ser iguais. Lembra da célebre frase de Ford? “O consumidor pode escolher um Ford de qualquer cor, desde que seja preto”.

O foco principal era viabilizar a produção pelo menor custo para mais pessoas, uma vez que existia uma grande demanda reprimida. Por muitos anos as indústrias dominaram o mercado, em um tempo em que “tudo que era produzido era vendido”.

O consumidor não tinha escolha e o pequeno comerciante era apenas um elo de ligação que nada agregava e apenas vendia os produtos padronizados que lhes eram oferecidos pela elite industrial. Daí o surgimento de grandes grupos industriais que ditavam as regras de consumo, como Nestlé, Coca-Cola, Unilever e Gillette.

A coroação do consumidor

Esse cenário começou a mudar no pós-guerra – lá pelos anos 60 – quando o mercado consumidor começou a se desenvolver mais fortemente nos países desenvolvidos, demandando uma maior variedade de ofertas e uma melhor qualidade dos produtos.

Esse processo de amadurecimento de um novo consumidor, mais crítico e exigente, durou algumas décadas e fez a indústria buscar visualizar o mercado do ponto de vista do consumidor.

Neste momento em que o consumidor passa a ser o centro das atenções, o foco total das indústrias era satisfazer as suas necessidades, ou pelo menos comunicar isso em suas peças publicitárias.

Nessa época, as grandes marcas contavam com campanhas de mídia maciças para que fossem lembradas e compradas.

O ponto de venda era, ainda, uma variável que não recebia muita atenção das indústrias ou dos consumidores, sendo uma espécie de commodity que não interferia na equação.

Concorrência em ação

O próximo passo lógico das indústrias, que queriam satisfazer seus consumidores em um mercado cada vez mais segmentado, foi o de lançar novas marcas, versões e produtos.

De fato, o nível de novos lançamentos era cada dia maior e chegava a dezenas de milhares a cada ano.

Este aumento significativo nas opções de produtos gerou um gargalo e uma consequente disputa por um lugar ao sol (no caso, por um lugar no PDV).

As indústrias passaram a se dar conta que, sem a presença de seus produtos nos canais de vendas, os mesmos não poderiam concorrer na decisão de compra, de nada adiantando todo o esforço de comunicação direcionado ao consumidor final.

Desta forma, ao final do século XX, o cenário havia mudado. A concorrência entre as indústrias já estava bem maior, com um aumento substancial do portfólio de produtos existentes, levando o consumidor a uma maior indecisão de compra frente a um cenário ampliado de ofertas.

O varejo entra em campo

Grandes redes varejistas – que tiveram seus espaços de exposição super valorizados – se profissionalizaram e passaram a concentrar parcela significativa do mercado, buscando desenvolver elas mesmas as suas marcas e estratégias para fidelizar seus clientes.

Primeiro na Europa e Estados Unidos, e depois no resto do mundo, as grandes redes varejistas cresciam e ganhavam força. A profissionalização vinha a reboque.

Agora, eles selecionavam o que seria vendido em suas lojas, exigindo produtos de boas marcas e/ou maiores descontos, a fim de ganhar mercado perante seus concorrentes.

Era necessário gerar alto fluxo para dentro das grandes lojas e fazer girar os estoques de forma eficiente e rentável. Por isso, suas vontades eram impostas perante seus fornecedores, ávidos por espaços em suas prateleiras.

As grandes marcas, com consumidores fiéis, conseguiam se sair melhor nesse verdadeiro cabo de guerra mercadológico.

A concorrência, novamente

O esforço expansionista das grandes redes levou a uma guerra mercadológica entre elas e uma exigência cada vez maior perante as indústrias, com o objetivo de repassar ganhos e fidelizar seus clientes.

Por outro lado, os varejistas buscavam reduzir desperdícios em suas operações, obtendo melhorias na exposição e venda de produtos, ampliando serviços e fortalecendo sua estratégia de mercado e suas próprias marcas.

O resultado?

Varejistas com margens apertadas, fabricantes realizando concessões antes inimagináveis, e um cabo de guerra permanente, colocando a prova principalmente pequenas e médias indústrias que não possuíam marcas tão fortes e que assim, ficavam à mercê da vontade dos varejistas para que seus produtos pudessem ser expostos a seus potenciais compradores.

Uma evolução natural

Diante dos acontecimentos mencionados, o trade marketing foi surgindo de uma forma natural frente às novas necessidades mercadológicas existentes.

As práticas tradicionais, com foco exclusivamente no produto e na publicidade voltada ao consumidor final da marca, começaram a ser questionadas.

A interação e o processo comercial entre fabricantes e varejistas passou a demandar uma gestão até então diferenciada de marketing e vendas.

Naturalmente começou a haver uma necessidade de interação maior entre as áreas.

Enquanto a área de vendas passou a solicitar apoio do marketing para atender aos interesses das redes varejistas, a área do marketing, em contrapartida, passou a solicitar o apoio de vendas para a implementação de ações de merchandising nos pontos de venda.

Era evidente a necessidade da soma de forças entre marketing e vendas para garantir a implantação da estratégia das marcas nos PDVs. Apenas uma maior integração poderia fazer frente ao novo momento e garantir a presença do mix de produtos corretos, de forma eficiente, nos canais de venda definidos.

A visão até então presente nas áreas de vendas e marketing foi ampliada, e o foco junto ao PDV passou a ir além da venda enquanto fornecedor. Neste novo cenário passa a ser importante entender e satisfazer as necessidades do consumidor em seu momento de compra, sendo para isso necessário ampliar as sinergias e a atuação junto aos varejistas.

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