{"id":255,"date":"2022-06-01T08:05:04","date_gmt":"2022-06-01T11:05:04","guid":{"rendered":"https:\/\/www.pdvinfo.com.br\/blog\/?p=255"},"modified":"2022-07-29T13:16:55","modified_gmt":"2022-07-29T16:16:55","slug":"01-trade-marketing-um-pouco-de-historia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.pdvinfo.com.br\/blog\/2022\/06\/01\/01-trade-marketing-um-pouco-de-historia\/","title":{"rendered":"#01 Trade Marketing – Um pouco de hist\u00f3ria"},"content":{"rendered":"\n

A ind\u00fastria dita o jogo<\/strong><\/p>\n\n\n\n

N\u00e3o precisamos ir muito longe. Na primeira metade do s\u00e9culo XX, algumas d\u00e9cadas ap\u00f3s o fim da Revolu\u00e7\u00e3o Industrial, o mercado dava sinais claros de quem \u201cmandava no peda\u00e7o\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Henry Ford revolucionou o mundo com um processo produtivo inovador. Pela primeira vez, os produtos seguiram a tal linha de produ\u00e7\u00e3o, e neste in\u00edcio, uma premissa fundamental era que todos os produtos que saiam da linha deveriam ser iguais. Lembra da c\u00e9lebre frase de Ford? \u201cO consumidor pode escolher um Ford de qualquer cor, desde que seja preto”.<\/p>\n\n\n\n

O foco principal era viabilizar a produ\u00e7\u00e3o pelo menor custo para mais pessoas, uma vez que existia uma grande demanda reprimida. Por muitos anos as ind\u00fastrias dominaram o mercado, em um tempo em que \u201ctudo que era produzido era vendido”.<\/p>\n\n\n\n

O consumidor n\u00e3o tinha escolha e o pequeno comerciante era apenas um elo de liga\u00e7\u00e3o que nada agregava e apenas vendia os produtos padronizados que lhes eram oferecidos pela elite industrial. Da\u00ed o surgimento de grandes grupos industriais que ditavam as regras de consumo, como Nestl\u00e9, Coca-Cola, Unilever e Gillette.<\/p>\n\n\n\n

A coroa\u00e7\u00e3o do consumidor<\/strong><\/p>\n\n\n\n


Esse cen\u00e1rio come\u00e7ou a mudar no p\u00f3s-guerra \u2013 l\u00e1 pelos anos 60 \u2013 quando o mercado consumidor come\u00e7ou a se desenvolver mais fortemente nos pa\u00edses desenvolvidos, demandando uma maior variedade de ofertas e uma melhor qualidade dos produtos.<\/p>\n\n\n\n

Esse processo de amadurecimento de um novo consumidor, mais cr\u00edtico e exigente, durou algumas d\u00e9cadas e fez a ind\u00fastria buscar visualizar o mercado do ponto de vista do consumidor.<\/p>\n\n\n\n

Neste momento em que o consumidor passa a ser o centro das aten\u00e7\u00f5es, o foco total das ind\u00fastrias era satisfazer as suas necessidades, ou pelo menos comunicar isso em suas pe\u00e7as publicit\u00e1rias.<\/p>\n\n\n\n

Nessa \u00e9poca, as grandes marcas contavam com campanhas de m\u00eddia maci\u00e7as para que fossem lembradas e compradas.<\/p>\n\n\n\n

O ponto de venda era, ainda, uma vari\u00e1vel que n\u00e3o recebia muita aten\u00e7\u00e3o das ind\u00fastrias ou dos consumidores, sendo uma esp\u00e9cie de commodity que n\u00e3o interferia na equa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Concorr\u00eancia em a\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n\n\n\n

O pr\u00f3ximo passo l\u00f3gico das ind\u00fastrias, que queriam satisfazer seus consumidores em um mercado cada vez mais segmentado, foi o de lan\u00e7ar novas marcas, vers\u00f5es e produtos.<\/p>\n\n\n\n

De fato, o n\u00edvel de novos lan\u00e7amentos era cada dia maior e chegava a dezenas de milhares a cada ano.<\/p>\n\n\n\n

Este aumento significativo nas op\u00e7\u00f5es de produtos gerou um gargalo e uma consequente disputa por um lugar ao sol (no caso, por um lugar no PDV).<\/p>\n\n\n\n

As ind\u00fastrias passaram a se dar conta que, sem a presen\u00e7a de seus produtos nos canais de vendas, os mesmos n\u00e3o poderiam concorrer na decis\u00e3o de compra, de nada adiantando todo o esfor\u00e7o de comunica\u00e7\u00e3o direcionado ao consumidor final.<\/p>\n\n\n\n

Desta forma, ao final do s\u00e9culo XX, o cen\u00e1rio havia mudado. A concorr\u00eancia entre as ind\u00fastrias j\u00e1 estava bem maior, com um aumento substancial do portf\u00f3lio de produtos existentes, levando o consumidor a uma maior indecis\u00e3o de compra frente a um cen\u00e1rio ampliado de ofertas.<\/p>\n\n\n\n

O varejo entra em campo<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Grandes redes varejistas – que tiveram seus espa\u00e7os de exposi\u00e7\u00e3o super valorizados – se profissionalizaram e passaram a concentrar parcela significativa do mercado, buscando desenvolver elas mesmas as suas marcas e estrat\u00e9gias para fidelizar seus clientes.<\/p>\n\n\n\n

Primeiro na Europa e Estados Unidos, e depois no resto do mundo, as grandes redes varejistas cresciam e ganhavam for\u00e7a. A profissionaliza\u00e7\u00e3o vinha a reboque.<\/p>\n\n\n\n

Agora, eles selecionavam o que seria vendido em suas lojas, exigindo produtos de boas marcas e\/ou maiores descontos, a fim de ganhar mercado perante seus concorrentes.<\/p>\n\n\n\n

Era necess\u00e1rio gerar alto fluxo para dentro das grandes lojas e fazer girar os estoques de forma eficiente e rent\u00e1vel. Por isso, suas vontades eram impostas perante seus fornecedores, \u00e1vidos por espa\u00e7os em suas prateleiras.<\/p>\n\n\n\n

As grandes marcas, com consumidores fi\u00e9is, conseguiam se sair melhor nesse verdadeiro cabo de guerra mercadol\u00f3gico.<\/p>\n\n\n\n

A concorr\u00eancia, novamente<\/strong><\/p>\n\n\n\n

O esfor\u00e7o expansionista das grandes redes levou a uma guerra mercadol\u00f3gica entre elas e uma exig\u00eancia cada vez maior perante as ind\u00fastrias, com o objetivo de repassar ganhos e fidelizar seus clientes.<\/p>\n\n\n\n

Por outro lado, os varejistas buscavam reduzir desperd\u00edcios em suas opera\u00e7\u00f5es, obtendo melhorias na exposi\u00e7\u00e3o e venda de produtos, ampliando servi\u00e7os e fortalecendo sua estrat\u00e9gia de mercado e suas pr\u00f3prias marcas.<\/p>\n\n\n\n

O resultado?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Varejistas com margens apertadas, fabricantes realizando concess\u00f5es antes inimagin\u00e1veis, e um cabo de guerra permanente, colocando a prova principalmente pequenas e m\u00e9dias ind\u00fastrias que n\u00e3o possu\u00edam marcas t\u00e3o fortes e que assim, ficavam \u00e0 merc\u00ea da vontade dos varejistas para que seus produtos pudessem ser expostos a seus potenciais compradores.<\/p>\n\n\n\n

Uma evolu\u00e7\u00e3o natural<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Diante dos acontecimentos mencionados, o trade marketing foi surgindo de uma forma natural frente \u00e0s novas necessidades mercadol\u00f3gicas existentes.<\/p>\n\n\n\n

As pr\u00e1ticas tradicionais, com foco exclusivamente no produto e na publicidade voltada ao consumidor final da marca, come\u00e7aram a ser questionadas.<\/p>\n\n\n\n

A intera\u00e7\u00e3o e o processo comercial entre fabricantes e varejistas passou a demandar uma gest\u00e3o at\u00e9 ent\u00e3o diferenciada de marketing e vendas.<\/p>\n\n\n\n

Naturalmente come\u00e7ou a haver uma necessidade de intera\u00e7\u00e3o maior entre as \u00e1reas.<\/p>\n\n\n\n

Enquanto a \u00e1rea de vendas passou a solicitar apoio do marketing para atender aos interesses das redes varejistas, a \u00e1rea do marketing, em contrapartida, passou a solicitar o apoio de vendas para a implementa\u00e7\u00e3o de a\u00e7\u00f5es de merchandising nos pontos de venda.<\/p>\n\n\n\n

Era evidente a necessidade da soma de for\u00e7as entre marketing e vendas para garantir a implanta\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia das marcas nos PDVs. Apenas uma maior integra\u00e7\u00e3o poderia fazer frente ao novo momento e garantir a presen\u00e7a do mix de produtos corretos, de forma eficiente, nos canais de venda definidos.<\/p>\n\n\n\n

A vis\u00e3o at\u00e9 ent\u00e3o presente nas \u00e1reas de vendas e marketing foi ampliada, e o foco junto ao PDV passou a ir al\u00e9m da venda enquanto fornecedor. Neste novo cen\u00e1rio passa a ser importante entender e satisfazer as necessidades do consumidor em seu momento de compra, sendo para isso necess\u00e1rio ampliar as sinergias e a atua\u00e7\u00e3o junto aos varejistas.<\/p>\n\n\n\n

Para ter acesso ao conte\u00fado completo do e-book, acesse https:\/\/www.pdvinfo.com.br\/ebooktrademkt\/<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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